ДОНБАСС

Сдавайтесь! Вы окружены рекламой!

Сдавайтесь! Вы окружены рекламой!

0

Каждый из нас, наверняка, на своем опыте хотя бы раз убеждался, как обидно становиться жертвой рекламы. Особенно это неприятно в период финансового кризиса, когда и без того в карманах не густо. Но именно в эти периоды рекламы становится больше. Ведь конкуренция для тех, кто продает и предлагает стала более жесткой, а главное орудие в бою за клиента – эффектная рекламная кампания.

Как же нас «ловят» рекламные ролики? Что именно заставляет нас делать ненужные покупки? Почему мы тратим деньги вопреки планам сэкономить? И можно ли защитить себя от нежелательного воздействия рекламы? Об этом рассказал в интервью «Луганск.Комментарии» доцент кафедры психологии Луганского национального университета имени Тараса Шевченко Владимир Макаров.

 - Владимир Иванович, что такое реклама с психологической точки зрения и почему мы порою так легко поддаемся на уговоры, звучащие в рекламе?

- Если верить теории Дарвина, а я ей верю, то человек произошел от обезьяны. Иными словами человек  - биосоциальное существо. В нем инстинкты соединены с разумом и сознанием. В рекламе, на мой взгляд, проявляется именно биологическая закономерность: реклама обращается к нашим инстинктам.

Обезьяна  - стайное животное. Когда говорят о тупом подчинении, говорят о стаде. Стадо ведет себя так, как вожак. Та часть стада, которая не видит вожака, поступает так, как ведет себя большинство. Люди, когда не знают, как вести себя в той или иной ситуации, ведут себя так, как ведет себя большинство. Тем охотнее, если это большинство похоже на них самих.  Реклама олицетворяет собой вожака.

Если брать развитые в этом отношении страны, в первую очередь США, то там  реклама – реальный двигатель торговли. Западного человека приучили к тому, что если нет рекламы, то он не будет брать этот товар. Привык к тому, что на нормальный товар обязательно есть реклама. В свое время Кока-кола решила сократить вдвое средства на рекламу. Трудно представить более известный бренд. Год они не давали рекламы и понесли колоссальные убытки.

У нас реклама в современном виде стала популярной с конца 90-х. Качество ее, конечно, оставляло (и оставляет до сих пор) желать лучшего. В самом начале общественная реакция на рекламу была  ярко негативной. Но, вспомним Владимира Познера, который сказал: «Если по телевизору показать ослиный зад, то народ возмутится: «Фи, как так можно!», а если ее показывать постоянно, привыкнут и через какое-то время скажут «В этом что-то есть!»

Именно так действует стадное чувство. Наш народ среагировал на рекламу и пошел в магазины требовать определенный товар.

- Многие переключают каналы, когда по ТВ идет рекламный блок. Не так давно в Украине запретили рекламу сигарет и спиртного. В Луганске уже около года мэрия «пилит» рекламные щиты на центральных улицах. Это разные виды защитной реакции общества на тотальную рекламную оккупацию?

 - Когда коммерческая реклама растет, как на дрожжах, ее начинают контролировать и ограничивать. Так делают во всех цивилизованных демократических государствах. За рубежом, например, есть ограничения – рекламные блоки не длятся более 2-3 минут. У нас они зашкаливают за 15 минут. Нельзя так загружать мозги, это перебор. Но реклама – это деньги, а в украинских реалиях они пока побеждают.

Ставить рекламе условия должно государство. У нас пока разрешено рекламировать медицинские препараты, а на западе уже нет. Контроль за рекламой слабый. Например, производитель препарата, который снимает симптомы (проявления)  инфекционно болезни (простуды, к примеру), в рекламе советует принять препарат и отправляться на работу, футбольный матч – т.е. смело идти и распространять инфекцию дальше. У производителя от этого выгода растет – тем больше будет у него завтра покупателей. А государство теряет в вопросе здоровья нации.

Другой момент в отношении использования в рекламе детей и животных. Как правило, запрещено использовать в рекламе детей и животных, если рекламируемый товар не имеет к ним прямого отношения. Потому что такой ход - это 100%-й успех в рекламе! Дети в кадре – и женщины уже «готовенькие». Животные также беззащитны, как и дети. Они сразу вызывают определенную реакцию, позволяют манипулировать потребителями. А взрослый человек  вызывает неоднозначную реакцию. К примеру, мы еще не знаем, из какой он политической партии, стоит ли ему доверять.

Классический пример: один из ведущих западных каналов транслировал процесс эвакуации людей из горячей точки. В кадр попала собака, которая искала своего хозяина в толпе беженцев. В итоге канал засыпали телефонными звонками – всех интересовала судьба собаки.

Большинство людей не любят рекламу. Но так или иначе, мы все ее видим и слышим, и она все равно на нас воздействует. Эффективность в среднем около 50%. Вопрос в том, что не знают на какие именно 50%! Иначе сократили бы расходы на рекламу и ее количество. А так идет бомбежка широкого спектра по подсознанию. Сейчас отработаны соответствующие технологии.

 - Какими методами добиваются в рекламе результата? На что нас ловят?

 - На эмоции. Мы эти вещи не осознаем, но они действуют. Да, человек – венец творения и его сознание венец эволюции. Но обыкновенная заноза или голод (самый простой раздражитель) это сознание «уведет» в свою сторону. Среди методов – агрессия. «Покупайте наш пылесос, он пылесосит все, к нему прилагается большая сковородка, если к вам в дом проберутся враги, воры, коммунисты или гомосексуалисты, вы успешно отобьете их атаку нашей сковородкой, быстрее покупайте, а то останетесь ни с чем….» Идет нагнетание, создается атмосфера напряжения.

- В таком случае покупателя ведет в магазин страх?

 - Да, в определенной степени. Агрессия –  это роль вожака. И когда человек «в телевизоре» ведет себя агрессивно, безапелляционно, у зрителя невольно, рождается мысль – он  прав!

Второй момент – скорость речи. В такой рекламе как правило говорят четко, быстро, уверенно – и на уровне сознания человек не успевает полностью осмыслить информацию, это прямое внушение.

 - Это как быстро отданная команда?

 - Да, первая реакция именно такая.

 - Но есть реклама, в которой говорят медленно, например, реклама сладостей? Здесь что работает?

 - Они воздействуют по-другому. В первом случае установка: «Покупай скорей, и все будет хорошо». Эти методы можно сравнить с методами цыган: они всегда находят в толпе тех, на кого действует их безапелляционность. На такую рекламу из миллионов потребителей клюнут 2%, но это несколько сотен тысяч потенциальных покупателей.

А во втором случае работают на расслабление. Никакой агрессии, только успокаивающий голос, как правило, женский, который вводит в легкий транс.

Третий способ влияния – установка «Ты не такой, как все». Это для толстосумов, для тех, кто хочет выделиться. Это реклама товаров или услуг, которые приобретут люди, желающие почувствовать себя особенными.

Очень часто в рекламе прибегают к аналогии. Мы мыслим по аналогии, это еще Аристотель подметил. Когда рядом с тем, что очень хорошее, но что нельзя купить, помещают то, что можно купить, возникает аналогия, что этот товар тоже очень хороший. К примеру, использование в рекламе банков таких образов, как «вечные» египетские пирамиды – по аналогии идет убеждение клиентов, что банк тоже «вечный», надежный и незыблемый, как эти пирамиды.  

 - Напрашивается вывод, что реклама паразитирует на слабостях и болезнях общества? На каких именно?

 -  Первое – стадное стремление быть, как все. У Маяковского хорошо сказано: «Все мы гайки в великой спайке». Если я, как все, то мы все похожи, а это расшифровывается, как безопасность.

 - Этим пользуются те, кто использует в рекламе статистику?

 - Да, как раз из серии «У нас уже миллион абонентов, подключайтесь и вы». По этому же принципу в политической рекламе широко используют данные социологических опросов.

Второй момент прямо противоположный первому, но они взаимосвязаны: «Хочу выделяться». Платьем, ирокезом, телефоном, ржавым гвоздем в носу или чем-то еще. На этом играют продавцы «эксклюзива», ограниченных партий выпуска, авторской работы и пр.

Третье – внушаемость. Именно на этом основана агрессивно-быстрая подача материала. Следующее – жадность, которая рождает веру в скидки. Под этим нередко скрывается продажа никому не нужных товаров по завышенным ценам: стоит просто написать рядом  еще большую цену, перечеркнуть ее, как предыдущую, и объявить о распродаже. Люди нередко делают покупки не из потребности в товаре, а потому, что это «выгодное приобретение».

  - А механизм действия рекламы, которая расслабляет, опирается на хроническую усталость и высокий темп современной жизни или на исконную лень?

 - Скорее на внешние и внутренние условия, которые напрягают человека: на него давит большой объем информации, нехватка денег, социальная тревога, усталость, нестабильная экономическая и политическая обстановка и многое прочее. Это все формирует определенный психо-физиологический фон, на который благодатно ложится такая реклама.

 - Часто поверив рекламе и приобретя товар или услугу, оказываешься у разбито корыта – обещанных в ролике благ на деле к товару не прилагают. Вместе с шоколадкой в супермаркете не купишь новый социальный статус. К чему приводит такой дозволенный обман? Как научиться отделять в рекламе реальное от мишуры, которой приукрасили товар?

 - Неоправданные надежды приведут к тому, что будет накапливаться неудовлетворенность. Человек в лучшем случае смирится с реальностью, откажется от подобных приобретений в будущем, либо будет продолжать покупать этот товар, ожидая, что может в следующей-следующей-следующей… упаковке его все-таки ждет «неземной вкус блаженства». И тогда разочарование будет расти. Неудовлетворенность может перерасти в раздражение и злость, что влечет за собой уже асоциальное поведение.

Реклама в ее крайних проявлениях – это промывка мозгов, и противоядие только в личностном росте. Надо включать мозги, а реклама их выключает всеми доступными способами.

Есть и дивиантные формы нарушений, такие, как шопоголизм. Это уже предмет занятий не психологов, а психиатрии. Суть такого психического нарушения можно объяснить по аналогии с алкоголизмом: «Пьяница хочет – пьет, а не хочет – не пьет. Алкоголик пьет в любом случае». Если человек при входе в магазин не может остановиться, то уже надо задумываться о профессиональной помощи такому «покупателю».

 - Критицизм может стать самозащитой от рекламы?

 - Скорее здоровый скептицизм. Роберт Чалдини говорил: «Когда мне что-то ненужное продает симпатичная мне девушка-коммивояжер, я в первую очередь задумываюсь над тем, а почему она мне симпатична? И ответ, как правило, прост – потому что она мной манипулирует, пытается повлиять на меня так, чтобы мне понравится». Прежде, чем оплачивать, спросите у себя, почему и зачем вы это делаете. И тогда больше шансов, что реклама останется для вас полезным справочником, и не станет злым советчиком.

35416
комментарии powered by Disqus

Партнеры портала

Price.ua - сервис сравнения цен в Украине

Останні новини

17:38

Житель Луганщины помог мошеннику разблокировать банковскую карточку

17:16

Один из подорвавшихся на растяжке бойцов был родом из Донецка

16:57

Жители поселка на Луганщине опасаются обстрела снайперов

16:31

В «Ощадбанке» пояснили, когда переселенцам приходить на идентификацию

16:16

«Ощадбанк» открывает мобильные отделения для ускорения идентификации переселенцев

Партнеры портала

Price.ua - сервис сравнения цен в Украине
 

   Copyright © 2015 «Комментарии:», все права защищены

Система Orphus